• Det røde beslutningssystem

Hvad er det røde beslutningssystem?

Når det røde beslutningssystem er aktivt, motiveres mennesker af det nye, det spændende og det anderledes. Beslutninger træffes ofte for at skabe mere energi, begejstring eller oplevelse.

Det røde beslutningssystem bygger videre på det, som tidligere blev beskrevet som den røde kundetype. Forskellen er, at fokus ikke længere er på, hvem kunden er, men på den beslutningstilstand, der er aktiv i beslutningsøjeblikket.

I BuyLogic kalder vi den mekanisme for det røde beslutningssystem.

Fra emotionelle kundetyper til det røde beslutningssystem

Emotionelle kundetyper var den oprindelige betegnelse for den forskningsbaserede model, der beskrev, hvordan mennesker træffer beslutninger på baggrund af emotionelle drivkræfter. Det var et vigtigt første skridt i arbejdet med at kortlægge de mønstre, der former valg og præferencer.

Vi mennesker skifter psykologisk tilstand afhængigt af situation, kontekst og den konkrete beslutning, vi står i. Netop derfor er betegnelsen “kundetype” misvisende: Den antyder en stabil identitet, selvom mennesker i virkeligheden aktiverer forskellige emotionelle systemer i forskellige øjeblikke.

For at afspejle dette mere præcist er modellen blevet videreudviklet, skærpet og relanceret som BuyLogic og beslutningssystemer. Hvor “kundetype” beskriver noget statisk, beskriver et beslutningssystem en psykologisk mekanisme, der aktiveres i selve beslutningsøjeblikket.
Det røde beslutningssystem er derfor ikke en personlighedstype, men en emotionel tilstand. Det opstår, når mennesker søger stimulans, variation og intensitet.

Hvad aktiverer det røde beslutningssystem?

Det røde system udløses, når mennesker oplever kedsomhed, forudsigelighed eller mangel på stimulans. I den tilstand skifter målet fra tryghed og stabilitet til intensitet, variation og nye indtryk. Bevægelsen kan beskrives som:

Kedsomhed → Stimuli → Entusiasme

Når det røde beslutningssystem er aktiveret, så søger vi det mest interessante valg. Det er derfor, velkendte og korrekte budskaber ofte preller af. Opmærksomheden flytter sig mod det, der bryder mønstret.

Video

Hvorfor almindelige segmenter ofte rammer forbi

En udbredt misforståelse i marketing er idéen om den stabile kundetype. Men mennesker træffer vidt forskellige beslutninger i forskellige kontekster. Beslutningssystemer giver et mere dynamisk og præcist billede, fordi de beskriver hvordan valget træffes – ikke hvem der træffer det.

Det gør systemerne strategisk anvendelige. De bruges ikke alene til at forstå kunder, men til at styre virksomhedens egne valg og udtryk.

Det røde beslutningssystem som strategisk styringslogik

Beslutningssystemer i BuyLogic handler ikke kun om kommunikation. De fungerer som strategiske rammer for virksomheden. Når en virksomhed vælger det røde system som overordnet retning, skal den samme emotionelle logik kunne mærkes i hele organisationen – fra strategi og produktudvikling til salg, kunderejser, events, visuel identitet og ledelse.
Hvis markedsføringen er energisk og kontrastfuld, men kundemødet er langsomt og kontrolleret bliver brandet utroværdigt. Kunden registrerer ubevidst inkonsistensen, hvilken kan betyde, at de udsætter købsbeslutningen eller vælger at handle ved en konkurrent.

Problemet med flere beslutningssystemer samtidigt

Mange virksomheder forsøger at aktivere flere beslutningssystemer på én gang. Resultatet er næsten altid identitetsmæssig uklarhed. Når markedsføringen er rød, salget er blåt, kundeservice er grøn, og employer branding er gult, fremstår brandet fragmenteret og utroværdigt.

Et stærkt brand kræver overensstemmelse mellem:
• Brandet – den strategiske fortælling

• Kulturen – den interne forståelse og praksis

• Image – den eksterne oplevelse

Når disse tre ikke hænger sammen, taber brandet sin konsistens. De rationelle og emotionelle fortællinger peger ikke i samme retning. Kunden kan hverken mærke, hvad virksomheden står for  eller hvilken emotionel tilstand brandet løser.

Når følelsen bliver uklar, bliver beslutningen sværere. Det svækker troværdighed, genkendelighed og købsbevægelse.

Jo mere konsekvent virksomheden er omkring ét beslutningssystem, desto stærkere bliver dens positionering – både som identitet og som oplevelse.

Hvad er rød brandpositionering?

Virksomheder med en tydeligt rødt brand arbejder ofte med:

Indsigten begynder med dit eget beslutningssystem

For at synliggøre den første og mest udbredte fejl – den personlige beslutningsbias – findes der en kort lyntest, der viser, hvilket beslutningssystem du selv typisk er aktiveret i.
Det giver en værdifuld selvindsigt: Hvor meget af det, du beslutter i virksomheden, er farvet af det beslutningssystem, du selv står i?

Testen fastslår ikke, hvilket beslutningssystem dit brand bør kommunikere til. Det kræver en strategisk vurdering af marked, positionering og identitet.

Men den viser, hvordan dit eget beslutningssystem kan skubbe organisationen i en bestemt retning – ofte uden at man selv lægger mærke til det.

Tag testen her

Cases: Brands der aktiverer det røde beslutningssystem

Nedenfor finder du eksempler på virksomheder, der arbejder konsekvent med det røde beslutningssystem.

Selvom virksomhederne kommer fra forskellige brancher, har de én ting til fælles: De konkurrerer ikke primært på pris eller tryghed. De konkurrerer på oplevelser, identitet, energi, nyhedsværdi og følelsen af at være en del af noget spændende.

Det betyder ikke, at deres kunder altid er "røde". Det betyder blot, at deres kommunikation, produkter og brand er designet til at aktivere det røde beslutningssystem.

SandieCopy

En kreativ tekst- og contentvirksomhed, der arbejder med legende og anderledes kommunikation, hvor sproget bruges til at skabe energi, nysgerrighed og bryde med traditionelle B2B-formater. Se siden her.

Sanne Dollerup

Sanne Dollerup er erhvervsforsker, ph.d. og ekstern lektor ved Aalborg University Business School. Hun er kendt for sin forskning i kundeadfærd baseret på nationale og internationale casestudier, og hun har tidligere været tilknyttet University of Alberta. Hun er forfatter, foredragsholder, keynote speaker og har tidligere modtaget Børsens Gazelle. Se siden her.